Come abbiamo visto, il 30 per cento della retribuzione dei dipendenti Vodafone è legato alla soddisfazione del cliente. Un parametro che l’azienda ritiene fondamentale. L’indice di qualità del servizio è infatti il secondo per importanza che i manager citano durante le convention. Perchè in un mercato dove il prodotto è ormai indifferenziato, è la qualità del servizio che fa la differenza.
In Italia tuttavia “qualità del servizio” è spesso solo una parola. Il “customer satisfaction” è un po’ un oggetto misterioso: poche aziende sanno esattamente di cosa si tratti, e in genere sono o piccolissime imprese o multinazionali. Diverso nel mondo anglosassone, dove il cliente è preso molto sul serio, anche perché le sue eventuali “insoddisfazioni” possono costare molto caro. Molto dipende poi dai settori: in quelli più antichi o tradizionali, come l’auto, il livello di cura del cliente è basso (con alcune eccezioni storiche, come Bmw), mentre è assai alto in comparti anche tradizionali, come banche e assicurazioni, che offrono servizi on line (Che Banca, Ing, Direct, ecc). Il portale di vendita on line Yoox, per esempio, ha un indice di soddisfazione altissimo, ma anche lo storico marchio Chanel non scherza: se dopo aver acquistato un paio dei loro costosissimi occhiali da sole ti capita di rovinarlo, te ne rispediscono a domicilio uno nuovo di zecca, gratis e con i complimenti della casa.
Ma ottenere la soddisfazione del cliente, per una società che vende servizi telefonici, non è una passeggiata. Occorre investire tempo e denaro nel personale, formarlo ad hoc, organizzare il lavoro adeguatamente. La stragrande maggioranza dei dipendenti di Vodafone è assunta a tempo indeterminato e ha partecipato a piani di formazione di lungo periodo, come abbiamo già visto. Ma non solo. Ciascun call center si occupa solo di un problema specifico: il che costa moltissimo all’azienda, ma consente all’operatore di rispondere sempre al cliente con competenza. Questo comporta una gestione complicata dell’organizzazione del lavoro, e molto personale a disposizione: “perché se un giorno ti capitano 120 chiamate invece che 50 su un determinato argomento, non è possibile dirottarle su altri operatori, ma può elaborarle solo quel call center specifico. Il che richiede dunque qualche margine di flessibilità e una riorganizzazione costante dei turni. Per esempio: i privati chiamano più spesso il pomeriggio, le aziende al mattino, e il personale viene distribuito di conseguenza”, mi spiega il responsabile del centro di Ivrea.
I dipendenti nei call center (sono 8 quelli principali) interni di Vodafone sono circa 3 mila, altrettanti gli esterni, vale a dire operatori di aziende che forniscono servizio di call center a vari clienti. Su questi “esterni” finiscono le telefonate a minor complessità di gestione e nelle ore serali o nei festivi. Come scelta strategica Vodafone gestisce direttamente il supporto per tutti quei servizi che richiedono maggior personalizzazione dela relazione, e che, per complessità sono meno standardizzabili.
“Se non ci fosse questa attenzione maniacale ai dettagli – precisa il responsabile di Ivrea – non avremmo clienti disposti a spendere di più rispetto agli altri gestori”.
Quello del call center è considerato un percorso estremamente formativo: tanto che molti manager dei piani alti di Vodafone hanno iniziato qui. Per le attività di vendita da customer care l’interfaccia del call center è l’ufficio marketing; è lì che si studia come catturare nuovi clienti e tenersi quelli che già si hanno. Il percorso è questo: il call center riceve dal marketing il ‘canovaccio’ del prodotto, vale a dire il ‘copione’ delle telefonate che poi dovranno fare. Il testo viene rivisto dagli stessi addetti, e adeguato nel tono e nel linguaggio. I ragazzi del call center spesso correggono parecchio: loro conoscono il cliente meglio di chiunque, e hanno una certa arietta di superiorità nei confronti dei colleghi del marketing: “che studiano il cliente a tavolino, mentre noi lo conosciamo personalmente. Quando arriva una nuova offerta da mettere sul mercato, sappiamo già a scatola chiusa se funzionerà o no”. E infatti, molte offerte tariffarie Vodafone sono state messe sul mercato proprio su input dei ragazzi del call center. Una volta messi a punto, copione, procedura e prodotto vengono testati sui clienti in una sorta di laboratorio. Se funziona si va avanti, altrimenti si cambia.
“Il 60% del lavoro del marketing consiste nello studiare il comportamento dei clienti che hai e di quelli che non hai. Ma il braccio armato per piazzare questa merce è il call center”, mi dicono. E nulla, proprio nulla è lasciato al caso. L’uso del nome di battesimo da parte dell’operatore, per esempio, è una scelta precisa: “dire ‘buon giorno, sono Paola, di Vodafone’, è più friendly, crea empatia con il cliente”. Tuttavia, con i clienti della fascia Top si usa sempre anche il cognome: una consulenza business non è come chiedere a una studentessa se si trova bene con la sua tariffa.
L’altro compito fondamentale, a Ivrea, è scoprire se un cliente sta per abbandonare il gestore. E come convincerlo a non farlo. Da quando, per volontà dell’Authority delle Tlc, non c’è più la possibilità di trattenere il cliente che vuole passare ad altro operatore rilanciando con offerte di ogni genere, occorre inventarsi di tutto per fermarlo prima che se ne vada. Qui il ruolo del call center è cruciale, e qui i ragazzi combattono la loro principale battaglia. Molto soddisfatti quando la vincono, alquanto depressi quando la perdono.
Capire se un cliente sta per abbandonare il suo gestore è una complicata partita a scacchi, giocata sul filo della psicologia. “Alla scadenza dei due anni di durata del primo pacchetto abbonamento, si analizza tutto il suo traffico e si cerca di capire qual è l’offerta migliore che gli si può avanzare per trattenerlo. All’inizio era semplice: il traffico da analizzare era solo chiamate e sms. Ora è molto più complesso, perché con il cellulare si fanno molte più cose”. Quindi, si deve scoprire qual è l’offerta più vantaggiosa sia per il cliente che per Vodafone. Il ‘vantaggioso’, per l’azienda, è offrire più servizi allo stesso prezzo di prima. Un esempio tipico è quello delle partite Iva, il nuovo giacimento petrolifero per le compagnie telefoniche. Si tratta di un privato che è insieme anche una azienda, che usa molto il cellulare per lavoro. La tendenza dunque è a investire moltissimo su di loro, creando algoritmi che consentono di capire di cosa ha bisogno il cliente. “La piu’ banale è: tu spendi 24 euro di ricarica, io ti offro 25 euro con tariffa flat. Il che è win-win, ovvero ci si guadagna entrambi, perché io conquisto un abbonamento in più e un euro in più della tua media, tu puoi spendere lo stesso telefonando di più”.
Poi c’è un altro tipo di lavoro, molto delicato, ed è quello di sondare lo “stato di salute” dei rapporti tra Vodafone e i clienti, partendo dai loro consumi. Si monitorizzano quelli che stanno spendendo meno del solito, e si cerca di scoprirne le motivazioni: stanno per abbandonare Vodafone, passando a un altro gestore? Oppure sono solo un po’ più poveri, causa crisi, e stanno cercando di spendere meno? O magari si tratta solo di una ragazza che ha rotto con il fidanzato, e quindi ha meno telefonate da fare? Per scoprire tutto questo, però, non si può andare giù piatti con domande dirette: sarebbe controproducente. Dunque, anche in questo caso, c’è un copione molto preciso da seguire, attraverso il quale l’operatore cerca di capire: 1) se il cliente è cosciente di spendere meno (e spesso non lo è); 2) per quali motivi; 3) se si può recuperare a consumi maggiori, magari allettandolo con nuove offerte su misura.
Sono compiti che gli operatori di Ivrea svolgono con estrema cura: infatti non vengono mai svolti dagli interinali. “Noi sappiamo come condurre e portare a termine una chiamata con successo, gli interinali no”, dice Annalisa, che lavora qui dal 1996. “Però quando gli interinali che arrivano da noi sono bravi, vengono richiamati e spesso assunti definitivamente”. Nel frattempo, godono dello stesso trattamento ed inquadramento dei loro colleghi “stabili”. (fine seconda puntata)
Nunzia Penelope
